Jak restaurační řetězce realizují své zahraniční ambice

Ať už se jedná o vstup britského provozovatele sushi restaurací do Spojených arabských emirátů nebo o snahu amerického burgerového řetězce oslovit australské spotřebitele, stále více restauračních značek se dnes snaží o průnik na nové trhy.

Tato globální expanze se v posledních letech zrychluje a stojí za ní především americké a britské značky, které se snaží rozšířit svou globální působnost a uspokojit rostoucí apetit spotřebitelů po nových gastronomických trendech a kuchyních.

„Ještě nikdy neměly restaurační řetězce takový zájem o expanzi mimo své domovské trhy. Za zmínku stojí například vstup americké sítě Fatburgers do Pákistánu nebo tureckého řetězce steakových restaurací Nusr-Et na britský trh,“ uvádí Ken Higman, Foodservice Consulting Director ve společnosti JLL.

„Jejich expanze bývá často motivována potřebou porazit lokální imitátory nebo růstovými ambicemi jejich vlastníků z řad private equity.“

Vstup na nové trhy

V rychle se globalizujícím a sociálními sítěmi propojeném světě restaurační řetězce stále častěji závodí o to, aby na trh vstoupily dříve než konkurence s podobným konceptem.

„Burritos a v poslední době také poké bowls jsou dobrým příkladem toho, jak leader v určitém segmentu a v určité zemi může v případě pomalé expanze snadno utrpět porážku jinde. Trendy se dnes rychle šíří a se stejnou rychlostí jsou i napodobovány. Druhou možností vedle expanze bývá konsolidace,“ poznamenává Ken Higman.

Pro značky, které se rozhodují o tom, jestli na trh vstoupí samy nebo formou franšízy, je důležitější než kdykoli dříve, aby se hned napoprvé rozhodly správně.

„Některé z velmi úspěšných expanzí jsou výsledkem franšízování konceptu místnímu provozovateli, který má bohaté znalosti o místním trhu a dokáže věci optimalizovat tak, aby přesně vyhovovaly lokálním nárokům a preferencím,“ vysvětluje Ken Higman.

„Ti odvážnější pak na nové trhy vstupují sami, což jim umožňuje větší flexibilitu, pokud je nutné přijímat rychlá rozhodnutí.“

Porozumění kulturním rozdílům a preferencím

Ačkoli některé trhy se navzájem markantně liší, jiné, a to zejména v Evropě, mají mnoho společného. Například stále úspěšnější řetězec Wagamama otevřel v roce 2018 svou první restauraci v Rakousku a nyní zvažuje také expanzi do sousedního Německa.

Dle slov Kena Higmana výhoda Evropy spočívá v rozmanitosti, která značkám umožňuje testovat trhy nacházející se v blízkosti jejich domovských zemí.

„Značky si uvědomují, že když nějaký koncept funguje v Budapešti nebo ve Vídni, zásluhu na tom mají stejnou měrou návštěvníci z blízkého Slovenska a také místní maďarská nebo rakouská klientela. Při expanzi na zahraniční trhy je nutné mít na paměti nejen podobnosti, ale také rozdílné kulturní preference zákazníků,“ upozorňuje Ken Higman.

Když se například majitelé londýnské nonstop restaurace Duck & Waffle připravovali na otevření své pobočky v Hongu Kongu, rozhodli se její provozní dobu zkrátit do půlnoci.

Je nutné zmínit také stále rostoucí počty zahraničních návštěvníků a sociální média, která společně pomáhají budovat povědomí o značce dlouho předtím, než vůbec otevře svou místní pobočku.

„Mnozí návštěvníci chtějí při cestách do zahraničí vyzkoušet nová jídla a oblíbené místní řetězce. Fotky z návštěv restaurací pak dávají na sociální sítě. Značka je tak za hranicemi známá ještě před svou expanzí, díky čemuž má částečně otevřené dveře na tamní trh“ vysvětluje Ken Higman.

Recept na úspěch

Předpokladem dlouhodobého úspěchu značek, kterým se podaří prorazit na zahraniční trh, je držet se svých hodnot. To obzvláště platí v současné době hyperlokalizace a zvýšeného povědomí spotřebitelů o původu konzumovaných potravin.

„Například burgerový řetězec Five Guys návštěvníky informuje o tom, z jaké farmy pocházejí brambory, které jsou právě v kuchyni. To znamená, že bez ohledu na vaši velikost musíte vždy udržovat vazbu s místním trhem,“ podotýká Ken Higman.

Opačným příkladem je řetězec Burger & Lobster, jehož restaurace po celém světě trvají na používání hovězího masa z Nebrasky a humrů z Nového Skotska.

Stejně rozhodující pro úspěch restaurace je její lokalita, a to zejména s ohledem na situaci a vývoj dané čtvrti.

„Značky musí být nablízku své hlavní klientele. Věci, které fungují v západním Londýně, nemusí nutně fungovat ve čtvrtích Shoreditch nebo Soho a naopak,“ upozorňuje Ken Higman s odkazem na kalifornský brunchový řetězec Eggslut, který otevřel svou pobočku v londýnské čtvrti Notting Hill.

Konkurence v gastronomii bude stále tvrdší, přičemž uspět mohou pouze ty značky, které mají propracovaný koncept, kvalitní produkty a schopnost přizpůsobit se podmínkám místního trhu.

„Expanze do zahraničí je dlážděna překážkami, z nichž největší je nepochopení místního trhu. Na druhou stranu platí, že ve městech panuje velká poptávka po nových značkách, takže ti, kteří dokáží nejen prorazit na nové trhy, ale také na nich získat určitý podíl, budou za své snahy bohatě odměněni,“ uzavírá Ken Higman.